現在市面上的服裝品牌是比比皆是，但是品牌的大小就決定衣服的價格。很多品牌商都想把自己的品牌提高。服飾品牌的升級是一條高門檻、高成本、高風險之路，下面和大家一起來討論一下如何讓服裝品牌升級?

　　背景材料：

　　近，世界著名服裝品牌H&M進入北京，在長安街開了中國地4家門店，不少著名影星都前去購物，同時著名品牌ZARA在中國也有拓展計劃，值此國際品牌進入中國市場之際，中國本土的休閑服裝各大品牌紛紛有所動作，美特斯邦威近期推出了都市品牌E&CITY，強調品質、時尚和個性，主要針對18至35歲的都市消費群體，并斥巨資聘請《越獄》男主角溫特沃什米勒代言。

　　有著相近想法的還有堡獅龍，在一段時間的營運虧損之后，堡獅龍也開始逐步關閉旗下面向年輕消費者的品牌Sparkle的店鋪，以調配資源重點發展bossini相對高端的BOSSINISTYLE品牌。2007年堡獅龍共關閉了115家Sparkle店，BOSSINISTYLE的店鋪則增設了14家。

　　另一家老牌服飾品牌佐丹奴，也開始將品牌升級和多元化發展定為公司第一要務。據了解，佐丹奴旗下高端品牌GiordanoConcepts已推出兩年，根據佐丹奴2008年中報，2008年前兩個月GiordanoConcepts營業額同比增長57%.佐丹奴將于2008年著重發展GiordanoConcepts網點，在預計增設的10家GiordanoConcepts門市中，9家位于中國內地。

　　觀點1：概念的界定：品牌與升級

　　要討論這個問題首先要界定,何為品牌?從消費者的角度講，基本的是品牌所定位的購物群體對該品牌應有一定的認知度。可以通過廣告去認知，可以通過商業的街鋪、專賣店去認知，也可以是購物體驗去認知，甚至是口碑相傳的認知。如果大多數品牌所定位的主流消費群體對該品牌沒有認知，則充其量就是一個商品名字，而不是市場的品牌，更談不上是消費者的品牌。

　　其次要界定升級的范圍在哪里?升級、升級，勢必要在原有的基礎上更上一層樓。什么是原有的基礎呢?比如某品牌原來做批發，現在要改做零售品牌，這算不算是升級呢?升級是要從原有同一框架內的市場基礎上升級。用嚴謹的語言來界定，至少它應該同屬于內銷零售品牌市場，原來已經做品牌了，并且有一定的市場份額，才有升級和不升級的問題。

　　如果原來沒有內銷零售市場，比如一些做出口外貿的企業，現在要做內銷品牌，首先是轉型的問題，還談不到升級。還有的屬于內銷批發渠道，只有一個品牌的名字，而沒有真正的品牌操作，要轉入真正的零售品牌市場，首先面臨的是品牌打造的問題，也談不到升級問題。只有在原有市場同一框架下具備一定份額的品牌，才會有升級的問題。

　　再者何為升級?由于服裝是細分市場下的小眾市場(相關的論述可參看本書其他文章)，從縱向上看，升級基本上是由低級市場向高級市場遞進，由低價位的消費層次向高價位的　消費層次遞進，由低層次的消費者定位向中高層次的消費者定位遞進。比如由二、三線城市向一級城市遞進，由二、三線百貨公司向一級百貨公司遞進等等，基本上都屬于升級范圍。如果品牌在市場運作過程中，不涉及細分市場的跨越，那可以不看作升級，看做品牌新鮮化，如可口可樂每年都在做廣告，但實際上就是在維護品牌的新鮮度。因為縱向升級主要的特征就是定位升高與價格升高。

　　因此前面所提供的一些案例材料，的確都屬于品牌升級的范圍。因為無論是堡獅龍還是佐丹奴都已經是品牌化運作，其次品牌也有相應的市場份額和知名度。同時，在此基礎上，品牌希望能夠面向高端推出bossinistyle以及GiordanoConcepts，的確是屬于品牌升級的范圍。

　　觀點2：品牌升級的三個階段，第一階段容易

　　品牌的升級是高門檻、高成本、高風險之路。品牌升級需要有三個階段：

　　1. 商品品質升級階段

　　2. 品牌認識升級階段

　　3. 運營品質升級階段

　　商品品質的升級階段主要是指商品制造品質的提高，設計力量的提升。這一階段主要是指品牌在供應鏈上以質量為核心的整合升級，同時包括物流和生產效率，因為服飾是一個時間性非常強的行業，整個制造鏈的效率與質量，是商品品質升級成功的關鍵。有一個案例可以分析，某品牌女鞋做批發出身，在保證批發份額的同時，進軍中高端百貨公司，商品運作上會存在哪些風險呢?

　　首先第一個風險是消費者會不會知道批發市場還有這個品牌，如果有，消費者還會在百貨公司等中高市場里面花比較昂貴的價錢來買同品牌的貨品嗎?

　　第二就是百貨公司是不是知道該品牌還在批發市場出貨，如果百貨公司非常詳細的了解其在批發市場也一定的份額甚至渠道，百貨公司憑什么把比較珍貴的資源給到這樣的一些批發品牌呢?除非是在當地的區域市場里是不做批發的，這個風險才可以避免。

　　第三就是從商品OEM加工鏈來看，要克服商品品質的差異達成成本低。中高檔百貨公司是高檔次的皮鞋要求中高檔品質，批發相對是要求低檔品質，同一個品牌同一條OEM鏈條有沒有這種可能呢?

　　一種可能是：同樣品牌把高檔次的鞋放給一個中高OEM的企業生產，把低檔次的鞋放給一個低檔OEM的企業生產，這樣是可以做的到的。但其成本和數量并不能夠達到佳。在高檔次鞋沒有一定銷量的情況下，甚至都不太可能會在OEM加工鏈形成一個必須開工的低數量。

　　另一種可能是：高檔次和低檔次同在一個OEM的企業生產，這樣雖然在加工規模上面可能達到低底數，可是工廠通常是做高檔鞋的就是做高檔鞋，做低檔鞋就是做低檔鞋，如果按高檔鞋進行生產，顯然會傷害批發，會在價格上面失去原有的競爭力，丟掉批發市場而專攻百貨公司的策略目前對企業來講風險是比較大的;另外一種選擇是按低檔次或者接近中檔次生產，既能夠維持批發，同時也能夠達到百貨公司要求的中高檔鞋的一個底線。看起來好像是一個能夠兼顧到兩條渠道的生產模式。但這同時會有一個問題，品牌在質量上面與百貨公司其他同類商品來比，又具備多少質量上的優勢呢?會不會因此而影響中高檔市場的呢?或者在百貨公司只能因質量略低一籌而出現一種比較低檔的定位，即使銷售的數量和金額是比較高的，但難改變邊緣化品牌的地位?

　　品牌要升級的第一階段相對容易，尤其是對制造起家的品牌，因為企業可以通過多年的積累，以強大的內控實力對制造鏈的進行整合，可品牌的升級并不等于原來做500元商品，現在改做1500元，原來是20平米的中間島柜，現在要改成80平米的邊廳，原來請的是大陸演員做代言人，現在要請港臺明星做代言這么簡單的一個過程。

　　觀點3：品牌升級第二階段，攻堅階段：成功在于市場認知的空白

　　正是因為品牌在商品品質升級的第一階段是有實力能夠做到的，才使得企業有信心、有可能性實現品牌升級。品牌升級進入認識升級階段，第二階段企業多采取廣告與代言的方式來達到認識更新與升級。因為任何零售首先是區域性的市場營銷，認知升級也有地理區域上的要素。如在該地理區域上屬于空白，那成功的可能性就很高;或者盡管在這一地區有經營，但是并沒有被主流消費群體所認知，則升級可能性也是很高;或者說品牌并沒有進入細分市場，以及細分市場的消費者對此并無認知，或認知很少，升級的可能性也是很高。

　　目前能夠看到的多是這樣的情況，原來有一些非常著名的服飾品牌，在近五年中，隨著百貨公司高檔化、類貴族化的升級運動，不少國內知名品牌紛紛退出，而原來在消費者市場并沒有很高的知名度的一些國際二線品牌大舉進軍百貨公司。越是商業成熟的市場就越明顯，退出百貨公司后，甚至在類似于廣州、北京、上海等一線市場的商業街上，品牌專賣店的經營也未能夠達到預期目標，即使更換了總代理之后仍不見改觀，市場的緊迫感讓品牌升級的呼聲一浪高似一浪。

　　百貨公司升級運動中對品牌的選擇并不是一種“崇洋媚外”的做法，百貨公司是與消費者市場聯系緊密的終端，它必須要密切反映消費者市場的需求與渴望，迎合消費者的購物喜好才能生存。應該講，百貨公司的品牌選擇反映的是消費者成熟市場的一個必然趨勢，也是服飾成熟消費的必然選擇，這不能簡單理解為純粹競爭：國外二線品牌與本土著名品牌形成了巨大競爭，繼而爭奪市場份額的結果。因為與退出的本土知名品牌同時入市的還有另外一類本土品牌，當初并不是采用巨額廣告的套路啟動市場，目前這類品牌依然在百貨市場上有著穩固的份額。

　　實際上是消費者在服裝品牌的發展中，對中國以往2種不同的服裝營銷套路再投票，對于用廣告啟動市場，依賴形象代言人來大把招商的這種模式，現實中消費者并沒有給予更多的持久認可。有的媒介戲稱，以前有一個代言人就可以了，現在請兩個估計作用也不大，這就是市場的殘酷。

　　品牌升級第二個階段的關鍵是“重新認識”。是消費者的“集體失憶”再認知，不少企業采取了重新選擇廣告合作商，重新塑造新的廣告內容，重新塑造新的企業形象或品牌標志，并用電視、雜志、報紙等媒介，用權威、廣泛的方式進行新概念的包裝與傳播。做到這一步，可借助第三方專業營銷策劃機構，對企業來說并不困難。問題是：有多少消費者看到品牌的新廣告，接受并相信，刷新原有認知，改變購物偏好，終在門店達成購物銷售?特別是針對升級后的中高端消費群體，需要改變他們對品牌長期以往形成的第一意識，接受新的傳播內容，形成實實在在的消費。假如整個的全國終端并沒有在零售業績上面有著巨幅的增長，那以電視廣告作為主要傳播手段的巨大投入，何以實現投入產出價值?假如銷售不能夠實現很大幅度的增長，就是產出不能夠達到預期，比較可能性的解釋是：我們對品牌升級的運作本質把握，還是出現了一些重大偏差。

　　再看傳播的主要手段，廣告。目前一些耳熟能詳廣告，僅僅是為了廣而告之，或者是為了完成某項銷售指標而服務。某男裝的廣告訴求：一件衣服兩面穿，展示男人多面氣質。事至今日，還有哪個成功男士會在乎多一件衣服呢。中國服裝行業之所以被人譽為是金色的行業，整個行業的容量曾經以兩位數甚至是三位數的速度增長，造就了一批又一批的千萬富翁，并不是中國人口的絕對增長，隨著生活水平的提高，而是每一個消費者消費服裝數量的增長，服裝的質量與價位的增長。記得70年代，父輩們一個夏天只要有兩件襯衣就可以過夏了，而現在打開你的衣柜看一看，一位男士要有多少件襯衣、T恤才能過夏?說透了，“一衣兩穿”還是一個功能的訴求，連服裝是美學方面的訴求的本質還沒有觸及。

　　另外一個男裝品牌因裁剪和做工較好，以至于攀上了“巴黎盧浮宮”，與盧浮宮相接了，的確與藝術掛鉤了。可盧浮宮卻是收藏藝術、博古藝術的代表，它不是時尚藝術，而服裝

　　是時尚藝術，盧浮宮是法國藝術的集大成者，如果說它承接的是法國文化藝術之內核的重任，還說的過去。但它怎么能夠成為一個遠在萬里之遙的中國服裝品牌的目標寄托呢?雖然與藝術掛鉤了，但還沒有很清楚的明確服裝里面的藝術本質，是什么樣的藝術。

　　品牌越是走向高端，就是越有強烈的美學和榮耀的訴求。只有那些為消費者提供美學核心價值，為消費者提供名譽、地位，社會層次的以及更為個性化的時尚設計的品牌，才能夠不斷的取得成功。

　　所以，品牌升級的第二階段，本質就是藝術升級(文化的升級)。何為藝術的升級?為什么藝術升級反而是升級高的一個門檻呢?因為藝術是一種認識，是一種價值觀，其升級是價值觀的升級。在快速消費品行業，科學技術是品牌升級的動力，因為快速消費品行業訴求功能，背后的驅動力就是科學技術，我們看到的手機越來越薄，功能越來越多，因此相信摩托羅拉，相信諾基亞，相信這些企業科技研發的能力，也相信因此而推出的新產品，也相信隨著產品升級，品牌隨同升級的這種遞進。中國家電行業的品牌就是跟隨著科學技術的升級而品牌隨同升級的。

　　服飾行業品牌的升級，并不是科學技術，它是藝術，是價值觀的升級;它不是硬性的，是文化與藝術層面的，是軟性的，是感知層面更多的，是與第一認知有著密切相關的。改變這一認知并不是某一個廣告傳播就能夠徹底提升人們的認識。比如大學時候，有女生在開學時梳了一個與男生同樣的短發，因此，很多男生則對其產生了不少偏頗的看法。經過四年直到畢業，不少男生將對這一女生的重新認識及在四年之中的不斷改變寫在了留言中，可見對人第一印象的改變，尤其是涉及價值觀層面的，是要經這么長的時間，而且在不間斷的交往中不斷調整，其認識改變的時間與成本，可見一斑。

　　人類歷史發展的長河中，也符合這一基本規律。美國麻省理工學院的教授系統動態學創始人富勒斯特曾經說過：如果古希臘的人重返地球，看到汽車、電話、飛機、計算機、核電站等將瞠目結舌，當驚世界殊。然而，當他們看到當今人對人生、哲學、社會管理思想的應用和闡明卻不會感到陌生，因為蘇格拉底、柏拉圖和亞里士多德智慧和思想仍然熠熠生輝。科學研究對人類的物質文明建設已經起到了日月換新天的作用。而在精神領域里面，人類的成長與成就卻遜色的多，發展的也慢的多。

　　所以，本質上我們講服飾品牌的升級，在認知階段是一種價值觀的改變，特別是藝術價值觀的重新認知與偏好改變。從認知角度分析，從“空白輸入認知”要比從“舊有認知升到一個新的認知”要容易的多。服飾品牌縱向升級成功核心的原則是“認知空白，或認知接近空白，或認知的比率比較低”。服飾品牌縱向升級的潛在基礎是“目標細分市場的原有覆蓋”。若某品牌已經在全國市場是廣泛知名，或者廣泛著名的條件下，原有的印象越深刻，品牌升級時，就越是高門檻、高成本、高風險。

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